2017上海网络视听季 | 直击网络剧沙龙:如何规模化打造网剧精品

  • 2017-09-08
  • 来源:上观新闻

  9月7日,2017上海网络视听季迎来最热门的一场论坛,网络剧沙龙围绕“网剧如何走向精品规模化”这一主题展开讨论。论坛还未开场就已座无虚席,走廊、空道上都被闻讯而来的业界人士及观众挤得满满当当。
 
  显然,这个势头和近几年“高烧不退”的网剧有着直接关系。从2013年网剧兴起,到如今占据电视剧的半壁江山,网剧已从追求数量向提升品质转变,在内容生产与市场营销方面实现全产业链优化。如何规模化打造精品网剧,成为网络剧产业的新课题。
 
  从追求数量化向追求品质转型
 
  2015年是网剧精品化的元年,《盗墓笔记》的出现引起了全社会的话题讨论。2016年,网剧持续爆发,既有改编自大IP的作品,又有传统意义上的网剧引爆热点。百思传媒合伙人李乔将网络剧行业整体的发展趋势概括为:“播放量在不断放大,网台融合的趋势明显,网感下降,投资体量增大。”
 
  然而,尽管网剧数量飞速增长,网络缺少精品却是行业共同面临的一大瓶颈。“今年的网剧百花争鸣,高点不高,爆款尚缺。”柠萌影业联合创始人陈菲说。
 
  随着竞争加剧,观众对于剧目的要求越来越高,整个行业开始重视精品的打造,行业门槛正在被不断拉高,华凌磊预测,未来几年一大批企业可能会被洗牌出去,市场内容增多,但市场主体逐步减少。
 
  利用用户情绪点打造精品网剧
 
  苏宁文创集团PPTV聚力传媒高级副总裁、首席内容官陈旭华率先登台,他用新锐的视角,展示了“用户情绪点”与“精品网剧打造”两者之间的关系,提供了打造精品网剧的新思维。
 
  什么叫用户情绪点?陈旭华解释:“说得最直白一点,就是你看完第一集还想看第二集。从一个标准定义上来看,它是代表观众对内容的认可和互动的反馈,是成为精品、爆款的最直接反映。”
 
  陈旭华用2014年至2017年的200部热播剧目作为数据样本,观众在观看网络剧时的拖拽、快进、回看、发弹幕等行为都隐含观众对影视内容的情绪。陈旭华认为:“出现观看高点主要由拖拽、回看等行为造成,这是一部剧可视的精彩内容的依据。”
 
  调查报告中诸多细节耐人寻味,诸如“观众对于剧目的要求越来越高,2017年的弃剧率比2014年高了7.2%。观众在前三集就弃剧的比例达到10%,这说明一部成功的网络剧必须在最开始的3集中就吸引住观众。”“观众拖曳回看次数最多的剧集为悬疑剧情、犯罪动作两类,而拖曳快进次数最多的剧集类型为都市情感与青春偶像”;“对于45分钟的剧集,最高观看高点主要集中25-35分钟。此外,还有弹幕、观看高点、评分等行为数据,都能够从各个维度指向“用户情绪点”。
 
  陈旭华认为:“以往我们做电视剧,以往我们做网剧你可以通过你的经验来运作。我今天想在这里跟大家分享沟通的是说,我们未来在做网剧,在做精品剧的时候我们可以通过用户所有的数据来帮你打造用户想要看的精品剧和爆款,而不是你自己凭经验说我认为这部剧会火。”
 
  基于数据,陈旭华给出“如何打造用户情绪点”的方向:“明确剧目观众定位,根据定位对观众进行数据调取和采集。为观众量身打造用户情绪点,并不断根据数据情况调整用户情绪点,在数据与实践中,让精品更加规模化。”
 
  银润传媒集团副总裁华凌磊强调,尽管用户数据极具参考意义,但是制作方仍不能一味从观众出发,过分依赖数据。“制作机构是既承接数据,同时又面向创作者的中间的服务平台。”他说,如何让创作者充分发挥个人创造力,而不是根据已有“爆款”去盲目迎合观众喜好,是值得认真考虑的问题。
 
  呼唤内容为王,根据个性化需求定制
 
  自崛起至今,视频网站越来越成为主流渠道,需要承担其更大的责任和担当。这在推高行业竞争门槛的同时,也逼迫所有从业者都进入更高层级的竞争。柠檬影业联合创始人陈菲认为,竞争的核心在于对用户的洞察和对于未来市场的把握,“传统电视剧用户的人群、结构和特性与网剧是不一样的,你一定要清楚是为什么样的用户在做内容。未来,网剧的内容将越来越细分,必须明确内容所面向的用户,才能顺应分众化趋势。”
 
  网剧定制趋势也被与会者热议。骨朵传媒创始人、CEO王蓓蓓说,“大家想象中,觉得做一些出位的题材如血腥、恐怖等,一定会有大量的观众,但实际上从数据来看,流量最差的就是这些。我们没有取巧的空间,最重要的还是认真找好题材类型,每个团队能在市场中立脚都一定是找到了适合自己的受众人群和制作方式。”
 
  SMG尚视影业副总经理王庆丰则提出,在网络剧越来越分众化、细分化的驱使下,围绕不同的平台会形成更加有鲜明特色的一些内容。“这可能会是这个产业比较根本的变化,会导致网剧更多元化,内容更丰富,体验也更丰富。”
 
  对于市场追求的“爆款”,华凌磊表示,剧集是一个综合创作的产品。爆款可遇不可求,但它和精品剧集一样,都是有创作规律的。一部电视剧,主要依靠的是故事、导演和播放平台,只有内容好了,宣传到位了,符合创作规律和市场规律,剧集的品质才能上去。
 
  近期国家新闻出版广电总局、发展改革委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委日前联合下发的电视剧繁荣发展14条,为行业健康发展提供了更有力的保障。华凌磊表示:“互联网平台走到今天应该营造一个公平竞争的市场,这个市场是有门槛的,而且是有相当高的门槛。今天通过市场重新梳理,这个门槛重新被大家发掘出来了。我觉得这是一个很好的倾向,让大家在一个更加公平的市场环境里面,去专心专注地创造出更多的精品剧来。”